柳州螺螄粉無可爭議是當前最火的網紅食品。根據《2019淘寶吃貨大數據報告》的數據,柳州螺螄粉一年售出2840萬件,榮登榜首,辣條全年賣出2000萬單。疫情更是讓螺螄粉火上加火,不完全統計,2月5日到3月6日,螺螄粉先后8次上了微博的熱搜榜,其中2月20號微博排名第4的熱搜話題是“#螺螄粉還不發貨”。淘寶經濟暖報數據顯示,2月最后一周,有320萬人上淘寶搜“螺螄粉”,6000萬人在微博上呼吁“螺螄粉自由”......宅家抗疫讓全民更加想念螺螄粉。
數據來源:《2019淘寶吃貨大數據報告》
螺螄粉從街邊小吃升級為網紅食品的時間并不長。從2014年賣出第一包預包裝螺螄粉到成為銷量冠軍,僅經過5年的時間,根據柳州市商務委的數據,2019年預包裝螺螄粉的產值已經達到了60億,同比增長高達86.12%。
雖然與柳州支柱產業——汽車產業相比,螺螄粉的產值相當小,但是作為單一品類的產品,在5年內做到60億的產值,并且在當地形成了頗具規模的產業集群,無論如何都可以稱為巨大的成功。更重要的是,“一碗螺螄粉,帶火一座城?!绷菔袕哪瑹o聞的三線城市躍升為全國知名的網紅城市。螺螄粉給柳州市帶來了頂級流量,成為了城市的“超級名片”,外延價值遠超過60億元的產值。
柳州螺螄粉如何從本地小吃晉升為頂級的網紅食品?雖然有許多偶然的因素,但是真正起到決定性作用的是柳州市政府巧妙的謀劃。柳州市的做法和經驗,代表了一種全新的產業發展思路,也就是用“互聯網+工業”的思維,抓住在線經濟的機遇,大力發現線下經濟。柳州的經驗值得很多城市學習和借鑒。
我們認為,柳州螺螄粉的網紅崛起之路得益于以下幾條關鍵的舉措。
一、抓住網紅電商爆發期,做足“臭”的話題
螺螄粉本是柳州的街邊小吃 ,用螺螄、筒骨等材料熬制的湯汁來搭配軟韌爽口的米粉,再佐以酸筍、花生、腐竹等配料,具有辣、爽、鮮、酸、燙的獨特風味。
長期以來,柳州市政府一直努力在全國推廣螺螄粉的線下店,希望將螺螄粉打造成為類似于蘭州拉面的小吃品牌。但因為獨特的口味,即使被2012年《舌尖上的中國》捧紅,也一直難以獲得市場的認可。
轉機出現在2014年,以吃播為代表的網紅帶貨模式成為網民喜聞樂見的新玩法,全民直播給螺螄粉發展帶來根本轉機。螺螄粉獨特的“臭”以及衍生的話題,切中了播主博取流量和滿足網友獵奇的興奮點,一時間,各路網紅播主紛紛開始了螺螄粉的體驗比賽,甚至許多日韓的網紅播主,包括木下佑香和山下智博都加入了螺螄粉體驗大賽。同時,由于螺螄粉的“臭”,社交媒體上到處可以看到關于螺螄粉臭味的段子,比如煮完螺螄粉把鍋扔了,戴著防毒面具吃螺螄粉。
因為巨大的流量效應,預包裝螺螄粉成為許多頂級網紅帶貨的首選產品。在所有的帶貨網紅中,李子柒表現最為突出,一部唯美的螺螄粉全過程短片,迅速讓“李子柒排”螺螄粉成為銷量冠軍。疫情期間,李子柒天貓旗艦店螺螄粉月銷量達100萬+單,評價30萬+。借力疫后國家推廣直播電商的契機,李子柒與人民日報聯合推出了聯名款柳州螺螄粉,銷量更上一層樓。
在互聯網時代,流量幾乎等同于商業收益。熱點話題給柳州螺螄粉帶來了巨大的關注度和流量,以螺霸王和好歡螺為代表的許多柳州螺螄粉電商企業設立了電商部,專事社交媒體的營銷,拍攝視頻、做直播,運用流行的互聯網運營方法布局線上平臺,制造話題,將流量轉變成為銷量。
二、豎起本地化品牌大旗,放手讓企業干
柳州市政府看到了流量給本地產業發展帶來的巨大機會,開始系統布局線下產業培育工作。他們認識到,政府的首要任務是建立和保護品牌,市場的事情放手讓企業干。
柳州市自2015年開始啟動“柳州螺螄粉”地理標志證明商標工作,經過三年的努力,2018年8月,“柳州螺螄粉”地理標志證明商標獲得國家市場監督管理總局知識產權局核準注冊,正式啟用。
所謂地理標志證明商標,即要求使用“柳州螺螄粉”商標的預包裝螺螄粉,必須在柳州生產,否則不能稱之為“柳州螺螄粉”。
借力知識產權的東風,柳州的螺螄粉產業本地化培育一路高歌。市政府一方面嚴格要求使用商標的企業執行柳州螺螄粉食品安全地方標準,保證柳州螺螄粉的特定品質,從而有效提高正宗柳州螺螄粉的市場競爭力,不斷提升消費者的地方品牌忠誠度;另一方面,政府通過商標授權的方式,鼓勵企業放手干,讓多個品牌充分競爭,促使在柳州本地集聚形成螺螄粉產業集群,從而給當地經濟帶來實實在在的價值。根據柳州市商務委的數據,2019年末在本市注冊登記的預包裝柳州螺螄粉企業81家、品牌200多個,日均銷量超過170萬袋。
為了確?!傲萋菸嚪邸钡钠焚|,柳州市還引入了工業互聯網技術,建設了“柳州螺螄粉產品認證平臺”,將“柳州螺螄粉”地理標志證明商標與工業互聯網標識有機結合,打通螺螄粉企業各環節信息流,為企業品牌提供一物一碼防偽溯源平臺,助力企業品牌保護。
三、用工業化思維做好的產品和標準化的產業鏈
柳州是一座具有工業基因的城市,讓螺螄粉從網紅小吃變成廣受歡迎的網紅產品,關鍵措施在于背后的 “工業思維”。2018年發布的《柳州市大力推進柳州螺螄粉產業升級發展的實施方案》,明確提出用工業的理念謀劃推進柳州螺螄粉產業升級發展,打造柳州螺螄粉行業2.0。工業思維貫穿了螺螄粉的產品、生產和原材料的種植各個方面。
首先,對螺螄粉進行產品化改造,從街邊小吃轉變成為適合網上銷售的預包裝食品。
傳統上,一碗正宗螺螄粉,熬湯、制粉和配料三個環節缺一不可:高湯要熬七八個小時;米粉要求用陳年的老米;各種配料更是五花八門,酸筍、油炸腐竹、酸豆角、花生、辣椒油等,更有各家“只可意會不可言傳”的獨門配方,以保證獨特的風味。這種生產模式,導致了螺螄粉長期以來都是“社區”生意,難以批量化復制。
產品創新出現在2014年,柳州第一家預包裝螺螄粉企業注冊,采用物理殺菌、真空包裝等現代食品生產技術開發生產預包裝螺螄粉。新產品保持了螺螄粉獨特的風味,上市即大受歡迎。柳州市政府順勢而為,在2017年拿出650萬元開展螺螄粉品牌評比,通過有獎競賽的方式支持企業擴大生產、設備采購和技術改造,以促進預包裝螺螄粉的產品研發和品牌建設。經過幾年的產品迭代,螺湯、酸筍、酸豆角、腐竹等關鍵輔料得以在速食的方便性和口味的純正性之間找到平衡點,適合工業化生產和網絡銷售運輸的預包裝螺螄粉逐步成型。
第二,推進產品生產的標準化和自動化。
2016年柳州市發布了《柳州螺螄粉地方標準》,對預包裝“柳州螺螄粉”產品構成和質量進行了細致要求,包括米粉的水分含量、配料的色澤、微生物指標等,通過標準確保產自柳州的螺螄粉達到一致的要求。同時在生產制造環節,大規模使用自動化設備,例如螺螄粉龍頭企業“廣西中柳食品科技”,采用全自動的方式生產米粉,十幾臺機器源源不斷地自動完成米粉的擠絲、切割、下架、進倉、松絲、浸泡、烘干,然后經過傳輸帶運送到包裝車間進行預包裝,確保生產出來的每一根粉都符合衛生標準和食品安全標準;連湯料的熬制也采取傳統和現代相結合的方式,通過自動化的方式保持螺螄湯特有的色、香、味和營養成分。
第三,推進上游原料種植養殖的標準化。
柳州市將工業化思維進一步貫徹到產業鏈上游的竹筍、螺螄、豆角的種植養殖。2018年6月,柳州市發布《柳州螺螄粉原材料示范基地認定辦法》,全力打造一批優質、安全、綠色的柳州螺螄粉原材料示范基地。通過標準化基地建設,促進米粉、螺螄、酸筍、木耳、豆角、腐竹等上游產業規?;?、產業化、標準化、品牌化發展,在原材料層面實現工業化的種植和養殖,并采取“產業園企業、合作社+基地+農戶”的模式讓農民分享產業園增值收益,讓螺螄粉原材料產業逐漸成為當地農民脫貧增收的主導產業。
四、生態化布局螺螄粉小鎮,讓在線產業扎根發展
柳州市在螺螄粉上的創新并未止于爆款的網紅食品,而是希望借助線上網紅的流量效應,以螺螄粉產業、螺螄粉文化為原點延長產業鏈,創造產業集聚效應,讓螺螄粉成為扎根于柳州文化積淀的產業體系。
2018年3月柳州市發布《柳州市大力推進柳州螺螄粉產業升級發展的實施方案》,提出打造“六個一”工程,即:實施一個規劃、講好一個故事、嚴格一個標準、建設一批產業集聚區、培育一批龍頭企業和知名品牌、設立一個柳州螺螄粉檢測中心,通過打造柳州螺螄粉產業園、螺螄粉特色小鎮、美食文化街、原材料種養加工基地,實現產業集聚效應,到2022年,實現年袋裝螺螄粉、配套產業銷售收入“雙100億元”目標。
其中,螺螄粉產業園和螺螄粉小鎮是重要的產業承載平臺。目前,柳州市已經啟動了螺螄粉小鎮的建設,通過小鎮建設,將線上流量優勢轉變成為線下產業優勢。目前小鎮一期已建成標準廠房8.1萬平方米,入駐企業7家,日產預包裝螺螄粉10萬袋,2017年螺螄粉產業年產值超過14億元。
除了生產、原料種植養殖功能,螺螄粉小鎮未來將進一步向文化創意、休閑旅游發展。目前已經在建設的“京東農場”以螺螄粉為主線,種植辣椒、蔬菜等螺螄粉輔料,還有螺螄池塘、稻田和花海,游客不僅可以在這里體驗采摘、撈螺的樂趣,還能看到高科技與農業相結合的種植技術,有吃有玩有樂趣。
5月28日,廣西柳州職業技術學院成立了中國首家柳州螺螄粉產業學院,由政府、柳州職業技術學院及行業企業三方共同組建,計劃每屆培養學生約500名,包含綠色食品生產與檢測(螺螄粉方向)、連鎖經營管理(螺螄粉方向)、電子商務(螺螄粉方向)等,采取訂單班及現代學徒制培養,共建技術研發應用中心、實踐培訓基地、螺螄粉大數據技術服務中心,柳州計劃參考小龍蝦學院的模式,為螺螄粉產業發展提供持續的人才供應。
從話題到產品,從產品到產業基地,柳州市正在探索一種全新的在線產業落地新打法,將流量轉換成為產品,將產業鏈拓展成為形態豐富的產業園區,真正將“螺螄粉”文化內容融入柳州山水之中。
參考資料
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